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李寧:“我堅信正走在正確的方向”

2019-03-06 16:03:56
李寧:“我堅信正走在正確的方向” 編者按:在下面的對話中,您會看到一個運動員式的企業家,或者說,一個企業家式的運動員,面對質疑,李寧回答:企業很多東西不是那么簡單評價的,也許就死了,也許是可重復博弈的,他相信行業在調整,自身在尋求變革,是不是能夠成功,還要經過市場檢驗。 李寧:“我堅信正走在正確的方向”

現在李寧處在一個什么樣的階段?下一步的戰略調整規劃是什么?

李寧:現在處的階段就是在戰略的執行中,進行深度變革。庫存是一個永遠的話題。其實庫存不是李寧的庫存,而是整個行業的庫存,甚至也不是我們這個行業的庫存,而是整個中國制造業的庫存。過去十年,(運動品牌)成長非常好,參與者增多,資本在這方面投入,人員在這方面投入,其它的資源都往這個行業投入,所以形成了過剩。

因為產能過剩,所以打折成了大家不得不服用的毒藥。隨著時間過去,我相信無論是我們公司還是行業都會消化掉庫存。過去中國人還是很缺乏物資,當中國人生活水平提高以后,市場就會有更大的購買能力。

從緊缺時代一下子到了一個過剩時代?

李寧:過剩并不是說所有的需求已經被滿足了,其實這個需求你可以把它做成是升級。過去一件運動服出得廳堂入得廚房,可以當休閑服穿。但是現在已經開始細分了。根據不同運動,不同的年齡,不同的地區,有不同產品的功能需求,有的需要功能性,有的需要文化性,有的需要實用性,其實這些細分的需求并沒有得到真正的滿足。

我們認為未來已經開始出現這種需求(升級),我們這個行業中每一個企業,都應該去研究,然后為自己企業發展確立一個方向,我們現在正在做的就是這樣的(工作)。

你是一個理想主義者,追趕耐克和阿迪一直是李寧的目標,李寧的一切變革,都是以這個目標來驅動的嗎?

李寧:應該講有一部分是這樣的,當初我作為運動員,參加世界比賽就是要打倒對手,站到的領獎臺上去。所以從我個人骨子里來說,我就有這種競爭和追求。但我不是為了打倒別人,而是想自己站在峰。所以我不是要代替耐克、阿迪,而是我自己要做一個中國的品牌,這是我的動力。

外界有一個猜測:李寧除了是李寧公司的精神領袖以外,是不是一個很成熟的企業家?你對管理層面管得有多細有多深?

李寧:我不會管太細,也不會管太深。我是不是企業家,無所謂,每一個人對企業家的標準都不一樣。重要的是,一個企業能夠做好做強,在市場上有競爭力,這個是誰來決定誰來做的。我是這個決策團隊的一員,這就夠了。想把企業運行好,光一個人是不夠的,可能有人力資源的問題,有投資的問題,也有技術問題,也有文化的問題,也有市場的機會問題,(解決這些問題)需要很多不同的人才,而不是一個人包辦一切。

現在你思考多的是不是戰略?

李寧:我一直以來主要負責這一塊,參與更多的是這一塊。

李寧的調整,我看更多是在財務上,包括一些流程、店面的優化,但是很多人認為,李寧還需要在品牌和戰略上做一些調整,你覺得到底哪一個東西是需要做的?

李寧:現在我們已經做的、正在做的,就是需要做的,至于外面怎么說……他們還在說我們已經死了呢!

調整是從內部開始的嗎?

李寧:我覺得調整有很多方面很重要的因素,需要一些特殊動力,這種特殊的動力,靠原發動力很難幫我們打破企業已有的慣性,靠現有的環境很難,一定要有一些東西來讓它改變。所以這一次我引進策略投資者,從股東層面調整。為什么選擇TPG?因為它喜歡參與,有參與的基因,有經驗,加上有國際及行業資源,所以我們選擇它。我更看重的是我跟金珍君見面以后。時間是去年1月份,在TPG進入李寧之前,當時他負責TPG的營運,見面時間很短。跟他交流完了以后,我感覺到跟他有機會合作,他對企業的看法,他過去的經歷,都打動了我。

我們把時間往前推一下。2008年你飛了一次以后,當時是公司的一個高點,整個行業也處在一個高點,大家開了很多店,開始對店面做一些調整,當時你有沒有可能想到緊縮會來,或者會來得那么快?

李寧:沒有想到。很堅信中國,事實證明4萬億的力量是很強大的,整個行業都在擴張。沒有人是神,能完全看對未來。

我記得很快你們新開至8000家店?

李寧:我們2008年的時候已經有5000家店,增長其實是比較慢的,增長快的應該是整個行業,我們幾乎落后于行業,更不要講直接對手他們的增長。福建那些企業增長太快了,所以有人說在2008年李寧盲目增長,我感覺挺可笑的。

你當時是不是會有焦慮感,覺得自己增長不夠快?

李寧:對,看到身邊的人都在快速增長,這會讓你迷失掉。如果那個時候明白過來,早幾年做今天的工作,變革成本可能會降下去。

2008年大家都在擴張時,公司內部有一些其它的聲音嗎,比如說我們是不是應該收一下韁繩,還是大家都很亢奮?

李寧:我們不是擴張,我剛剛講了2008年我們沒有競爭對手擴張快,我們比較落后,所以每一次挨罵講增長太快,其實不是這樣。開店比例沒有太大增幅,之前安踏在我們后面,很快就超過我們了,但我們每天要面對的是輿論說,“你看人家成長那么多,李寧成長不行。”

那你怎么想的,是不是覺得速度慢了很著急?

李寧:當然很著急,所以要跟上,跟上發展。憑什么別人發展你不發展,憑什么別人能賣你不能賣?

所以那個時候整個團隊面臨的壓力,是怎么樣跟上大環境的節奏對嗎?

李寧:對,所以就造成了今天的局面,其實我們真正的庫存是2010年年底以后發展的,并不是2008年發生的。但是這種商業模式被推得太快了,今天我們要變的時候,成本就高了,壓力就大了。

你和金先生共事挺長時間了,和他是不是也會有沖突?

李寧:還好,我和金總在公司戰略和變革轉型的方向認同是一致的,雖然有清晰的內外分工,但我們每周都一起討論公司相關的重要事宜,可以很快做出決定或調整。我們之間的信任和緊密合作是李寧得以順利轉型的基石。我不是喜歡爭執的人。

你對過去一年來的工作滿意嗎?

李寧:總體上應該是滿意的,現在工作都基本到變革的軌道上了,但是轉型變革,非常非常難,所以你會對那些優秀企業有一種崇拜的心理,就是這樣的,確實很難,我們人人都知道這個不行那個不行,但是怎么能讓一個企業做成?尤其中國現在的社會,整個社會需要提升需要轉型,我們的經濟要轉型,行業要轉型,自身也要轉型,這個是很重要的。

具體李寧公司難題在哪呢,你說做體育營銷,但是大環境沒有成熟到那個程度,個體公司要配合大環境來轉型,而環境變這么快?

李寧:難的不是一點,是每一個點都要同步,否則就要出現短板。難就難在這。一樣東西、一個產品做好了,不行,要整個系列(都做好才行)。韋德就算你做好了也不行,他不是你,只是你生意的一小部分,所以你要整體做上來,包括人力資源,商業模型,內部流程,包括你的資本、現金等等,還有大家的心情。現在我們雖然干得挺歡,外面寫的都是猜測,說句**的話(李寧按捺不住情緒說了句臟話),員工看了報道心里也難受,懷疑自己正在做的事。沒有一樣東西讓你省心的。

對我來講,怎么講呢,只抓重要的東西,我不會面面俱到,真正決定往哪走,那是我關注的東西。

這么多線條里面,不讓你省心的是什么?

李寧:其實就是業務模式,體育營銷,就這兩個,怎么從批發模式轉移到零售管理,這會涉及到產品和渠道,涉及到供應鏈等等。

去年確實做了很多管理上的調整?

李寧:不容易,反正我覺得,李寧是不是像金珍君所說的轉型成功的家(不好說),但至少說,不是家,也是波。零售導向說起來簡單,但它的后面隱藏著所有的現代商業管理的能力和這些技術,包括人才。所以轉型確實也不是三兩個月能解決的,不是三兩個月能解決的事情,三兩個月,半年,一年,庫存是可以解決的,但如果你沒有改變業務模式,庫存會重新創造出來。這是一個動態的過程,所以重要的是業務模式,業務能力。

現在也要跟時間來賽跑?

李寧:也不能做休克療法,企業還是企業。

你不認為現在變革是休克療法?外界就是覺得動作很大,外界可能存在誤解?

李寧:外界到底要知道多少我覺得不重要,(我)更多要關注產品怎么樣,你給他(客戶)帶來的價值、消費怎么樣,至于說企業怎么樣,聽著外界來做,企業早就死掉八百遍了。

換句話說外界就認為風險是比較大的,但是公司內部認為是可掌控的?

李寧:我覺得風險也挺大的,這里面就是像你剛剛講的可不可掌控的問題,因為你確實要丟掉了一些還能賺錢的動作,創造了一些可能未來能賺錢的動作,但是今天沒有賺錢,所以風險是挺大的。這個東西不來自外面,也并非由員工來決定,是公司董事會決定這個方向,到底往左走往右走。

董事會內部有人不同意你的決策嗎?

李寧:我覺得在細節上大家都有各自的分歧,但是總的方向都差不多。

外面對李寧都隔著毛玻璃在看,根本不知道公司在發生什么,你想告訴外界的是什么?

李寧:我們正在做我們應該做的事,我們決定轉向去的那個方向,是公司根據自己的基因和市場機會來決定的。至于能不能走到,能不能做成,還得由市場決定,不是誰說了算的。

市場是給機會的,外界也應該給李寧一點時間。別老說時間不等人、第二天就死,沒那么簡單的。羅馬不是一天建成的,耐克處在在世界上發達的體育消費市場、發達的商業市場、發達的技術市場、發達的商業管理人才市場,它也是奮斗了幾十年才有今天。阿迪,成立一百年,美津濃,也是一百多年。

我們現在做羽毛球,和YY(YONEX,羽球拍品牌)競爭,YY1946年成立。中國的工業化、市場經濟才開始多少年?別太自以為是,同時也要相信自己。我們的企業、我們的社會、我們的人群,一定有能力做出優秀的東西,但是確實需要一點時間。尤其是積累,不是像培養一個郎朗這樣的那么容易,郎朗是因為老天爺給他天賦,加上他爸的棒子。做企業不是那么簡單,他的競爭是一個很寬泛的領域,你不能簡單講,誰牛逼誰不牛逼。

微軟出來以后,蘋果沉淪了多少年,應該有二三十年。再出來的時候,仍然創造巨大的價值貢獻,其實企業很多東西不是能那么簡單評價的。(企業)也許就死了,但也許是可重復博弈的。所以我相信這個行業在調整,我們自身在尋求變革,是不是能夠成功,這個還要經過市場檢驗。但我們自己堅定,自己做的事情是正確的,而且在朝著這個方向走。

中國運動員也有很多從商的,但目前來看成功的就是你?

李寧:我不喜歡聽這個話,不要把運動員和別人對立起來,運動員和所有人是一樣的,有什么區別?為什么別人可以失敗運動員不可以失敗?為什么別人可以虧錢運動員不能虧錢?為什么別人可以成功運動員不能成功?我不明白這個。

作為一個運動員和一個企業的領導人,你覺得這里面有共通的地方嗎?

李寧:共通的地方就是人的特性,包括尋求目標,追求目標,怎么樣去排除困難,這種毅力和激情,可能是運動員和企業家都需要。(中國鞋網-權威專業的鞋業資訊中心,合作媒體:服裝資訊

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